——Paul Sears
和其他品牌营销人员一样，7月24日一觉醒来时，我发现Twitter的徽标变成了X。和许多人一样，那时我穿着睡衣坐在那里，双腿垂在床边，一手拿着手机，一手挠着头。喝了两大杯咖啡后，我还在消化这个事情。我可以想象在与投资者——或许还有一些广告商——的电话会议中，我只是一个置身事外的旁观者而已。
Twitter发布声明之后，网络上一片哗然。不仅仅是因为我们失去了一个深受喜爱的品牌徽标（我们都还记得Gap在2010年的遭遇）。而更令人意想不到的是，这是亿万富翁埃隆·马斯克单方面采取的行动。这可能会使他去年花费数十亿美元购买的平台进一步贬值。
平心而论，我看到过一些支持品牌重塑的评论，我认为这些观点有可取之处。Twitter在收购前后均处于亏损状态。Twitter在多个方面存在声誉问题。这个产品最终将发挥更大的作用。原则上，我并不反对之前的品牌资产并不理想这一观点，但如果方法得当，品牌重塑有可能带来附加价值。然而，事实并非如此，以下是我的两点看法。
在励尚公关，我们认为：“品牌是一项团队运动——只有当所有参与者都相信时，它才会发挥作用。” 参与者包括客户、消费者、用户、员工、合作伙伴、供应商、投资者——在X的例子中，还包括广告商。为了了解参与者对品牌的信心，我们使用了一种名为V.I.T.A.L的五点式研究、战略和规划框架。我将从这几个角度与大家分享我的看法。
V – Vision（愿景）。我们衡量市场的信心，也就是市场是否相信品牌的愿景具有清晰、差异化、创造性的特点。我的看法：这一举措虽传达了雄心壮志，但却没有传达明确的路线图。事实上，鉴于其反复无常的本质，我敢打赌，许多人会得出完全相反的结论：缺乏明确性。美国广播公司新闻引用了埃隆·马斯克收购时金融分析师的评论，将“一切应用程序”概念与中国的微信进行了比较，并预测由于关键功能上的激烈竞争，成功的机会只有20%。由于缺乏明确性，我相信X在差异化和创造性方面也会犯相同的错误。
I – Inspiration（灵感）。我们衡量市场对品牌的情感亲和力。我的看法：“X”是一个删除按钮，它删除了任何可能帮助用户保持忠诚度的情感羁绊。鲜明务实的X取代了原本平易近人的连接图标，给人耳目一新的感觉：大胆的野心、严峻的未来主义以及凌驾于人性之上科技感。
T – Trust（信任）。市场是否相信品牌的承诺是真诚可信的？其最终结果是否一致？我的看法：X品牌重塑是自Twitter私有化以来最严重的违背客户信任的事件。比裁员数千人或拖欠房租还要严重。比在形式主义、内容审核和品牌安全方面的所有失误都要严重。品牌重塑就是为企业规划一条全新的路线。 这就好像是在周日做出这样的决定，当天晚上就众包出来了一个新的徽标（说不定还是免费设计），然后在第二天随意推出……谁能相信这样一个品牌的社交内容，更不用说托付银行信息了？
A – Alignment（一致性）。品牌价值观是否能够通过品牌行为在市场中得以体现？我的看法：显然不是。截至撰写本文时，Twitter上“关于我们”页面仍然有效，还显示着以下语句，如“生活与工作无关。生活与目标有关。我们相信真正的变革始于对话。在这里，您的声音很重要。来吧，我们一起做正确的事（而不是容易的事），为公众对话服务。” 然而，与其说这次品牌重塑是一场对话，还不如说是一场单向宣告。虽然新的宗旨、使命、愿景和价值观声明尚未发布，但NBC新闻报道称，“埃隆·马斯克表示，将徽标更改为‘X’的想法是为了‘体现我们所有人身上的不完美，这些缺陷使我们独一无二。’”随着时间的推移，价值观和人们对价值观的信念会慢慢积累。在这里，能留住的东西少之又少。
L – Leadership（领导力）。这使我们能够衡量品牌是否以非凡、负责任和与周围社区互动的方式兑现其承诺。我的看法：随意的推出徽标就足以证明。要想成为龙头公司，X还有很长的路要走。领导力的一个重要组成部分就是完美的执行力，但在发布当日，旧的“鸟”徽标和新的“X”徽标混杂出现。新命名的X公司似乎还为掌控自己的网站域名，新平台似乎也未拥有自己名称的商标。仓促的品牌重塑似乎并不能证明一个公司的领导地位，反而印证了一个公司的杂乱无章。
品牌是公司可以拥有的最强大的资产之一。尽管听起来可能过于保守，但我认为，在声誉问题上必须谨慎对待，以敬畏之心对待品牌及其所代表的客户喜爱。变革的时机到来之时就是做出变革之时——只是要深思熟虑地开展变革。Twitter可能不是世界上最重要的实力品牌。但对于利益相关者来说，它具有意义和价值，许多利益相关者可能会对业务产生财务影响。时间会证明一切，而我相信，如果X在其快速决策中不尊重这些利益相关者，它将付出沉重的代价。
作为一个以品牌转型为生的人，我非常喜欢采取大胆的举措。但我也相信，要准确无误、用心去实施这些举措。我可能会主张采用更具包容性的共同创造流程，让来自各个领域的利益相关者参与进来，以促进各方对举措的认同。我会建议提前对术语和符号从上到下进行排序，以便让用户一目了然。我会建议在应用程序、网站、电子邮件、徽标等方面做好充分准备，以确保最终“按下按钮”时做到无缝对接。
品牌拥有巨大的财务实力，但它不是一夜之间就能真正改变或应该改变的东西。归根结底，我认为我们可以从X学到很多东西。也许X的一些操作最终证明是正确的，现在谁又说得准呢。
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Paul Sears是品牌与参与战略部董事总经理。 Paul在广告、品牌和营销战略领域拥有20年的经验，他致力于帮助客户在品牌层面或单个产品和营销活动方面提高战略重点。
