——Paul Sears
一位朋友兼高级营销人员最近感谢我为她的团队提供了一个看清公司本质的机会，让他们能够真正从组织的角度审视自己的团队。这有助于他们确定什么是最重要的，从而使他们能够大胆构想一个全新未来。我当然很感谢她的慷慨反馈，我认为这是一个构建品牌转型理念的不错方式。
公正地说，品牌转型需要透过表象看本质。尤其是当客户是自己的公司时。这是一个创新的机会——将多年来在商战中积累的所有想法提出来。然而，如果上司和同事都是工作小组的成员，他们不仅要评估前进的道路，还要评估过程本身，这可能会让人望而生畏。
与每家公司一样，我们有自己独特的活力。随着我们的成长，我们的团队变得越来越大。我们是一个矩阵式组织，我们有数十位领导提出不同的观点、目标和业务目标。我们将营销和沟通职能与不同的时间和工作流程期望结合起来。最终，在全球组织的大力支持下，我们成功实现了目标。停下来反思我们是如何做到这一点的，这非常有趣。
品牌是一项团队运动——只有当所有参与者都相信时，它才会发挥作用
这是我们品牌转型的口号。参与者都是员工和渴望加入其中的人。他们是供应商、合作伙伴以及我们Stagwell公司网络的成员。他们是我们目前的客户，也是所有了解我们的人，因为我们扎根于公关行业。他们是新客户：此次品牌重塑帮助我们接触到的营销和商业巨头。
我们的首要任务是找出他们目前相信什么，以及他们愿意相信什么。在这项工作中，我们使用了大量数据。我们从客户满意度和员工体验调查入手。我们审核了许多竞争对手并深入研究市场趋势。我们还开展了新的研究来补充我们的知识体系。
一项有价值的练习是，让我们的办公室总经理协助当地团队开展“停止/开始/继续”讨论：基层SWOT分析。另一项练习以小组研讨会的形式进行，以了解员工如何理解我们核心价值观的意义，以及如何将其转化到日常行为中。
我们与HarrisX的合作伙伴进行了两项认知研究，这帮助我们建立了专有的V.I.T.A.L.研究方法（愿景、灵感、信任、一致性和领导力——赋予品牌力量的五大支柱）。这个框架让我们了解客户对公司合作伙伴的期望，以及我们和我们的竞争对手在实现这些期望方面的表现。
我们了解了市场对我们的许多看法。我们创始人的愿景体现在客户关系中。我们的团队在日常工作中表现出热情、敬业的谦逊态度。我们的员工富有创造力和执行力。此外，我们还有机会制定更为大胆的愿景，进一步突破界限，并确保我们将工作从上到下整合起来。
定量研究让我们有机会大规模验证我们的学习成果。我们了解到，随着我们能力的增强，我们的竞争力也在增强。我们预计将与顶级创意机构和咨询公司进行竞争。最重要的是，我们要诚信出色地完成工作，从而实现可衡量的业务成果。这一切归根结底就是信任：我们的承诺必须真诚可信，并且我们必须始终如一地兑现承诺。这项工作花费了大量时间，使团队明确了如何实现我们的雄心壮志。
信仰需要包容性的共同创造性
作为一名品牌战略领导者，我的工作是力挺与支持。这两点对于成功转型同样重要。一旦我们在整个工作组中创建了一个具有相同价值观的信息分享环境时，就到了聚在一起进行头脑风暴的时候了。
我们召集了超过25名利益相关者，召开了三次虚拟研讨会。在大型小组和小型分组讨论中，我们对战略进行了梳理：我们是谁，我们相信什么，这对我们的视觉和语言术语意味着什么，以及我们如何以实际行动表达自己。在我们的工作会议中，我们将会议室扁平化，满足所有沟通形式的要求，以便听到每个人的心声，以便让每个人都与结果有利害关系。
我们再次使用了V.I.T.A.L.框架。这个框架不仅可以用于研究，还可以梳理战略构架。愿景反映了我们的最终目标以及实现目标的途径。灵感是将我们与他人情感联系起来的DNA。信任体现了我们的定位和承诺。当我们的价值观体现在行为中时，就实现了一致性。领导力是由我们实践承诺的示例来定义的。
在此过程中，我们开辟了一些令人激动的新天地。
寻找隐秘的“北极星”
这种突破与《海洋奇缘》中莫阿娜意识到“我们是航海者！”的场景一样。
“做一名企业家”一直是我们的核心价值观，尽管这个价值观在六大核心价值观中排在最后。这是一个广泛的概念，也是人们最难理解的概念。这个词用得有点多，而且有太多重叠的含义，让人难以明确其真正含义。但其中却隐藏着一个要点。
企业家精神所包含的理念正是我们所推崇的：洞察力、实验、发明、协作、坚韧和成长。这些理念与我们的客户所推崇的理念完全相同。我们已经有了一些头绪。但我们怎么会独享这些理念呢？
在与亚太区领导层的一次通话中，我们的一位创始人分享了他对这些理念的理解。 这些理念指：创建者拥有的向所有人无限开放的思维模式。开辟一个全新空白的空间，并为客户、同事和社区创造价值。我们的“北极星”一直就隐秘在我们面前。
整合战略
通过强大的品牌理念，我们将战略整合在一起。这是一个寻找正确文字和图片的过程，这些文字和图片可以确保能不断地引起适当的联想、唤起共情，同时增强可信度。它将信仰、行为和表达结合起来。我们再次将V.I.T.A.L.框架作为品牌战略的组织原则：
- V：Vision（愿景） – 愿景宣言和使命声明以及支持信息
- I：Inspiration（灵感） – DNA、价值观、声音、视觉识别、宗旨陈述和标语
- T：Trust（信任） – 品牌定位声明、电梯宣传、信任理由
- A：Alignment（一致性） – 价值观一致的行为准则、文化期望和市场推广活动
- L：Leadership（领导力） – 我们履行承诺的数据驱动证明
这为我们的团队提供了一个切入点，使我们能够应对未来将要面对的一切——网站、图像、活动、视频、外部和内部推广。这是一个庞大的团队。他们需要统一口径。这就是为什么我们要创建简单易懂的品牌手册——让人们很容易就能在故事中看到自己。
仅有指导方针还不够
我获得了两项敏捷认证，我始终能够详述《敏捷软件开发宣言（Agile Manifesto）》，并确信“个体与互动高于流程与工具”。 换句话说，世界上最好的文档也无法替代实践培训。
“作为一家营销和传播咨询公司意味着什么？这和以前有什么不同？我们的解决方案如何推动业务影响？我们如何创建内容？我应该在推销中说什么？”
这些都是至关重要的问题，如果不将其作为变革管理过程的一部分加以讨论，那么这些问题可能就不会被提及。该培训目前正在进行中。随着品牌转型的推进，我们的内部规范、部落语言和日常运营也在发生变化。品牌不是书架上的文件，也不是平台和网站的橱窗装饰。品牌是我们共同打造的，与我们同呼吸、共命运的东西。
进一步思考——这是一个激动人心的时刻
经过数月的研究和数百小时的创作，我们打造了如今的励尚公关——一家面向未来的营销和传播咨询公司。我们不是在寻找创新，而是在发明创新。我们始终奋勇向前，我们未来可期。非常荣幸能透过表象看清这次品牌重塑的本质，我已迫不及待地想要看到这个品牌绽放光彩。
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Paul Sears是品牌与参与战略部董事总经理。 Paul拥有20年的广告、品牌和营销战略经验，他的工作主要是帮助客户在品牌层面或单个产品和营销活动中强化战略重点。
