“对于品牌和营销领导者来说，现在是审视自己品牌的好时机，并自问‘品牌是否足够强大？’”。
品牌战略在建立员工和客户的信任和忠诚度方面发挥着至关重要的作用。一个成功的品牌可以使公司拥有目标和方向。它可以培养品牌拥护者、提高知名度、增加收入，并最终推动业务增长。77%的营销人员认为品牌是未来增长的关键因素（Circle Research）。 营销和宣传专业人士在推出或更新品牌时，应从何处着手？
Paul Sears是我们旧金山办事处负责品牌和参与战略董事总经理，他阐述了常见的误解和错误，并揭露了什么样的战略才是好的战略。
1.您在励尚公关的角色是什么？这些年来您的角色是如何演变的？
我负责带领我们的品牌和参与战略团队（又名B.E.S.T.）。我最初于2015年加入励尚公关，负责带领我们的整合营销职能部门。 当时主要是在美国的一小部分人。在最初的五年里，我们推出了很多不同的产品，其中品牌战略是关键。随着团队的壮大，我在英国工作了一段时间，帮助我们在全球范围内拓展我们的营销职能部门。一旦整合营销团队足以独当一面时，我就开始担任以战略为中心的角色。这使我能够追求自己对品牌战略和上市规划的热情。我也可以在我们的工作中引入更多的战略，拓展我们的能力。
2.什么是B.E.S.T.？为什么您特别想研究这个？你希望实现什么目标？
这是一个描述性名称，含义也相当广泛。品牌和参与战略涵盖许多领域。从品牌战略到产品营销，再到客户参与。它必须将客户体验和上市规划以及创意方面的活动战略结合起来。很长一段时间以来，我一直对战略有着极大的热情。与生命周期的其他阶段相比，我更喜欢上游战略和规划工作。我希望将其发展成为一家国际企业。在这里，我们开展重大的品牌重塑项目，并向市场推出重要产品。我想助力于制定战略，帮助品牌成为知名品牌和标志性品牌。这得益于他们的品牌实力和屡获殊荣的宣传活动。
3.品牌在确定B.E.S.T.时面临的最大挑战是什么？
品牌通常会来找我们进行语言上的重新定位和视觉上的品牌重塑。有时，与其说是全面改造，不如说是改变视觉表达方式：颜色、字体、图像、图形、活动资产。如果一家公司希望将新产品商业化和推出市场，但尚未决定关键的营销因素，如最佳受众、销售方式或销售地点、价格定位、产品品牌等，我们也可以在这些方面提供帮助。我们帮助客户确定进入市场的投资内容。或者，他们应该如何与目标受众进行最有效的沟通，在开展和停止活动时需要哪些渠道和资产，在哪些方面需要重点关注等。
4.人们对品牌参与战略有哪些常见的误解？
当我们谈论产品时，我们试图摒弃“战略”一词。我们不是从较广泛的层面谈论品牌和参与度，而是努力强化一种理念，即品牌和参与度就是一种更广泛的跨职能产品。这不仅仅是把战略作为解决方案的一部分。一个常见的误解是，我们只是一个大型综合机构中的一个狭小的组成部分。因此，摒弃“战略”一词，展示产品如何更具包容性和跨职能性，有助于解决这种反对意见的问题。在品牌重塑时，我们确实有许多核心营销和创意职能部门参与其中。例如，研究、分析、创意、客户管理和付费共享的市场推广规划都会涉及到。而且这些职能部门都是内部的，这一点就相当不错。
我采访过的许多首席营销官都表示，他们不会聘请公关公司来进行品牌重塑。我们的工作是提醒他们，我们和任何品牌设计公司或广告公司一样富有创造力。但与这些公司不同的是，我们有一种独特的能力，可以将利益相关者联系起来，将人员团结起来。我们可以对品牌的整体情况进行评估。评估内容包括品牌战略、语言和视觉术语、风险和声誉以及宗旨。我们可以把这些内容整合起来，但品牌设计公司或广告公司不一定能做到这一点。 我们投入于实现整个企业和整个品牌生命周期的成功。我们可以助力企业开展良好的合作。我们将品牌的意义与内部和外部利益相关者联系起来。这将使品牌在市场中实现效应最大化。
“品牌是一项团队运动。”
5.在制定品牌参与战略时，品牌常犯哪些错误？
品牌战略应该指导企业或部门的一切工作。包括人员的行为举止、言谈举止、形象展示。很多企业将品牌视为门面。他们认为是先做出所有其他业务和商业决策，然后才是打造品牌。但实际上，品牌应该与这些业务和商业决策紧密联系起来。品牌与业务密不可分。品牌体现了公司的身份和信念。品牌是公司全体员工上班的动力，是大家共有的目标。这就是价值观，价值观概述了公司秉承的重要信念。所有这些基本信念都应在商业决策中发挥指导作用。反之则不然。
“我的体会是，品牌和业务是紧密相连的。如果有人犯错，那就是将品牌和业务视为两个独立的实体。”
6.哪些品牌在这方面做得很好？
我们的一家全球大型医疗保健/健康技术客户。 这是一家规模庞大、结构复杂的组织，在全球拥有约10,000名团队成员。几年前，我们就品牌管理与其开展了合作。这些规则、工作流程、技术和流程都决定了任何宣传内容在创作以及发布到市场时应使用的语言和展示的方式。他们在世界各地都有不同的实体机构。不幸的是，在品牌推广到市场的过程中，他们所采用的方式并不一致。这弱化了品牌效应，削弱了财务实力。
“品牌一致性可以使收入增加10-20%”（Marq formerlyLucidpress）
我们着手与他们进行合作，在多个市场精心策划品牌推广，协助他们将每个区域中的品牌交付和创新表达实现更好的一致性。我们帮助他们建立了一个全球品牌委员会，其中的成员均为内部利益相关者和各区域领导。然后，我们帮助他们编写了一份章程，对该委员会的运作形式进行了规范。
我们意识到，区域领导面临的挑战是无法将现有品牌应用于当前的市场形势。例如，区域领导提出了新产品以及创新的解决方案和内容。但品牌并未提及如何谈论这些新产品。他们意识到，他们需要开展品牌进化，为这些新的创新提供空间。我们协助他们着手进行品牌进化。我们与他们的高管和利益相关者合作，帮助推动品牌向前发展。项目开始引起了更多利益相关者的兴趣。领导们开始认识到品牌的价值，认为品牌有助于指导他们的商业决策。这是一个重大突破。它提升了品牌的地位，并成为了组织财务成功的关键因素。
“品牌应该主导业务，而不是业务主导品牌。”
7.B.E.S.T.的未来会怎样？
我们专注于保持增长。这重塑了我们的认知。在过去，我们一直在帮助许多公司重新定位。由于我们一直在市场上被视为设计公司，因此许多公司干脆直接找公关公司来做这些事情。但我们正努力超越这一点，展现我们作为创意公司的风采。我们已经帮助许多公司扩大了其视觉存在感。彻底重新思考一些围绕徽标、图像、颜色、字体、包装和创意活动的决定。我们的每一个决策过程都始于对客户需求的深入了解。这样一来，我们就可以围绕客户需求开展设计，使所有工作的开展都有理可依。这就是我们成功的秘诀。我们创建品牌不是为了赢得奖项，而是为了推动客户的业务发展。
8.最后，您的职业抱负和动机是什么？
我希望与更多品牌、更大的品牌、创新品牌和挑战者品牌合作——并为他们带来声誉。我享受帮助品牌探索发展与实现转型的过程，这些时刻包括发现意想不到的惊喜时，以及在更大的范围内，从国际化的角度上目睹品牌前后的巨变时。增长和收益等其他一切都会随之而来。
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Paul Sears是品牌与参与战略部董事总经理。 Paul在广告、品牌和营销战略领域拥有20年的经验，他致力于帮助客户在品牌层面或单个产品和营销活动方面提高战略重点。
