——Paul Sears、Jennifer Yellin
我觉得每次看到头条新闻中出现新的明星营销计划时，我的第一反应是对此持怀疑态度……“不要跨界——专注于拍电影吧。” 但我姑且相信他们的做法是正确的。毕竟，一些明星效应驱动的品牌具有真正的持久力。最近，我与一位关系亲密的同事Jennifer Yellin进行了交谈，她是我们姐妹公司Stagwell公司HarrisX（前Northstar Research Partners）的高级副总裁兼美国区总经理——我们意识到，明星自有的烈酒品牌在过去几年中确实出现了爆炸式增长。从乔治·克鲁尼的“Casamigos”龙舌兰酒到鲍勃·迪伦的“Heaven’s Door”威士忌，几十位新秀挤占了这一领域。
我们讨论了具有真正持久力的明星烈酒品牌与昙花一现的品牌之间的区别。我们一致认为，成功的品牌以“三角关系”取胜——即明星、产品和消费者之间具有实际一致的三方价值观。让我们来看看一些将这三方联系起来的成功品牌以及一些不太成功的品牌。
或许，为了阐述清楚，我们应该从失败的品牌案例说起。这是一个被广泛报道的品牌，几乎可以在所有失败的明星酒精饮料案列名单中看见它的身影：玛丽亚·凯莉在2010年代言的“Angel”牌香槟惨遭滑铁卢。乍看上去，这个品牌看似已铺垫地相当不错——这位“至尊歌后”以其奢华迷人的生活风格而闻名。香槟和魅力的完美契合，对吧？然而，玛丽亚·凯莉却公开表示，她甚至都不会喝这类烈酒，因为这类烈酒会伤害她的歌喉。该品牌售价为每瓶1500美元，但大多数人给出的评论都很糟糕，该品牌几乎没有什么起色，最终黯然退场。除了几次采访以及产品名称中提及了她名字的首字母外，她似乎就没有参与过任何营销活动。由于她自己甚至不会喝该品牌的烈酒，这可能也算是最好的结局了。
相比之下，许多明星烈酒却取得了巨大的成功。以“Aviation Gin”牌金酒为例。瑞安·雷诺兹于2018年收购了其股份，后于2020年将其出售给全球知名酒业集团帝亚吉欧。当然，从电影《死侍》到雷克瑟姆足球俱乐部（AFC Wrexham），瑞安·雷诺兹总能点石成金。烈酒应该也不例外。首先，他不仅仅是投资人。他还直接担任代言人，将自己的儒雅气质和轻松诙谐带入了营销中。他在主页上写到：“我尝试过世界上所有的金酒，而Aviation Gin无疑是最好的。” 他自己的创意公司Maximum Effort负责制作广告。他负责产品植入。Aviation Gin出现在了《死侍2》中，他的足球队球衣上也印上了Aviation Gin标识。这有助于推动产品的好评——酒类外卖平台“Drizly”和其他销售点的消费者评价一直都非常不错。我也喜欢它，也算是品牌的一些成功，是吧？
这种神奇之处就在于价值观的一致性。瑞安·雷诺兹将他的品牌融入产品，就像杜松子和小豆蔻的融合一样。在Hulu上观看《欢迎来到雷克瑟姆》时，我们惊奇地发现，有那么多球迷欣赏他平易近人的搞笑喜剧情感——对我们这些非球迷来说，他确实是一个超级英雄。而这种同样的氛围也会直接融入到产品品牌中。网站上的小故事都如此贴近生活，而社交团队则通过员工故事、成分介绍和食谱分享将其影响力再度延伸。传媒公司Contagious更是表示，在短短两年内，Aviation的销售额增长了540%，收入翻了一番，促进了品类销售的增长，并促使帝亚吉欧在2020年的销售额达到九位数。从默默无闻到势不可挡，三角关系帮助Aviation成为市场领导者。
同样，歌手Cardi B最近推出的Whipshots也引起了人们的共鸣，这是一种添加了非乳制鲜奶油的伏特加。Cardi B在发布会上说道：“Whipshots与我的风格完美匹配——夸张、性感、独特……Whipshots就是罐装版Cardi。” 2021年推出时，第一批电商订单在几分钟内就售罄。 据美通社报道，一年之内，该品牌已向23个州的10000家零售商发货60000多箱。Cardi B在抖音上的宣传视频获得了数千万的浏览量，这点燃并连接了音乐人、产品和消费者之间的激情点。
当Jennifer和我准备开始我们自己的演艺事业时（Jennifer表示：“我坚持要当单口喜剧演员！”），我们也梦想着自己的烈酒品牌成功上市。现在，我们都关注布拉德·皮特，他在戛纳首次推出了他全新的“The Gardener”牌金酒。这位站在布拉德·皮特背后大名鼎鼎的酿酒师还管理着他的两家酒庄。这款“真实、大胆、出人意料”的法国里维埃拉金酒是否能够唤起我们观看电影《本杰明·巴顿》或《点球成金》时的那种感觉？亦或者，这款法国里维埃拉金酒只不过留给我们一种毫无印象的口感？时间会证明一切。
当我们在励尚公关和HarrisX设计和打造品牌时，我们痴迷于搭建和利用这种三角关系。我们共同制定了V.I.T.A.L.框架——一种将客户价值观直接引入品牌战略和营销计划的框架。这个缩写词中的“A”代表“一致性（Alignment）”——使品牌价值观能够通过品牌行为在市场中得以体现。
了解品牌和消费者之间的一致性是建立强大品牌的核心，无论品牌是由明星拥有，还是由股东拥有。至关重要的是，终端客户的目标、愿望和价值观必须反映在品牌做出的每项决策中：从产品和包装到合作伙伴关系和营销。我们当然不是瑞安·雷诺兹，但我们知道，仔细研究消费者与他们喜爱的品牌之间的亲密关系最终可以使这些价值观更好地保持一致。
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Paul Sears是品牌与参与战略部董事总经理。 Paul在广告、品牌和营销战略领域拥有20年的经验，他致力于帮助客户在品牌层面或单个产品和营销活动方面提高战略重点。
Jennifer Yellin是美国HarrisX/Northstar高级副总裁兼总经理。 Jennifer拥有近25年为客户提供战略营销研究见解的经验，她通过开展定性和定量研究，更好地了解消费者选择和行为的驱动因素。
